Oznaczanie treści AI od 2 sierpnia 2026: co naprawdę musi zrobić Twoja firma

Używasz ChatGPT do pisania opisów produktów? Generujesz grafiki w Midjourney na firmowego bloga? Masz chatbota na stronie? Od 2 sierpnia 2026 zaczynają obowiązywać przepisy o przejrzystości z unijnego AI Act (art. 50 rozporządzenia (UE) 2024/1689). Część firm rzeczywiście będzie musiała oznaczać treści tworzone z pomocą AI.

Dobra wiadomość: obowiązków jest mniej, niż sugerują nagłówki. Zła: tam, gdzie obowiązują, kary sięgają 15 mln euro lub 3% rocznego obrotu firmy. W tym artykule pokazujemy prostym językiem, co dotyczy zwykłej firmy (sklepu, agencji, usługodawcy), a co nie.

Czym jest art. 50 AI Act i kogo dotyczy

AI Act rozróżnia dwie role i od tego zależy prawie wszystko:

• Dostawca (provider) to firma, która tworzy i udostępnia system AI (np. OpenAI, Google, Midjourney).
• Stosujący (deployer) to firma, która używa AI w swojej działalności. Czyli najprawdopodobniej Ty.

Najcięższy obowiązek, czyli techniczne, maszynowo odczytywalne znakowanie treści (tzw. watermarking), spoczywa na dostawcach narzędzi, nie na ich użytkownikach. Midjourney ma oznaczać pliki, które generuje. Ty nie musisz „wszczepiać" watermarków w zdjęcia. Obowiązek nie obejmuje zresztą narzędzi pełniących funkcję wspomagającą standardową edycję (korekta, drobny retusz, poprawa jakości), które nie zmieniają istotnie treści.

Na firmach stosujących AI ciążą za to cztery konkretne obowiązki informacyjne.

Obowiązek 1: chatbot musi się przedstawić

Jeśli na Twojej stronie działa chatbot albo voicebot, użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z AI, chyba że jest to oczywiste z kontekstu. W praktyce wystarczy czytelny komunikat w oknie rozmowy, np. „Rozmawiasz z asystentem AI", widoczny w momencie rozpoczęcia rozmowy, a nie ukryty w regulaminie.

Obowiązek 2: deepfake zawsze z etykietą

Deepfake w rozumieniu AI Act (art. 3 pkt 60) to wygenerowany lub zmanipulowany przez AI obraz, dźwięk lub wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub wydarzenia i które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne. Liczą się dwa warunki naraz: treść przypomina coś istniejącego i można ją pomylić z prawdą.

Przykłady z życia firmy:

• zdjęcie „zadowolonej klientki", która nie istnieje, wygenerowane w AI i użyte jak prawdziwa opinia,
• nagranie lektora z klonowanym głosem prawdziwej osoby,
• „zdjęcie" realizacji, której nigdy nie było.

Takie materiały trzeba wyraźnie oznaczyć jako wygenerowane lub zmanipulowane przez AI, w sposób widoczny przy pierwszym kontakcie z treścią. Wyjątek łagodzący dotyczy twórczości ewidentnie artystycznej lub satyrycznej, gdzie wystarczy oznaczenie nienaruszające odbioru dzieła.

Obowiązek 3: teksty AI o sprawach publicznych

Tekst wygenerowany przez AI i opublikowany, by informować opinię publiczną o sprawach leżących w interesie publicznym (np. artykuły newsowe), musi być oznaczony jako wygenerowany przez AI.

Jest jednak istotny wyjątek: obowiązek nie ma zastosowania, jeśli treść przeszła weryfikację przez człowieka lub kontrolę redakcyjną, a odpowiedzialność za publikację ponosi konkretna osoba lub firma.

Dla typowego firmowego bloga oznacza to tyle: jeśli używasz AI do pisania, ale człowiek redaguje, sprawdza fakty i bierze odpowiedzialność za tekst, działasz w ramach wyjątku. Opisy produktów, oferty i treści marketingowe w ogóle nie są „sprawami interesu publicznego".

Obowiązek 4: analiza emocji i biometria

Jeśli używasz systemów rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej (rzadkość w małych firmach), musisz poinformować o tym osoby, których to dotyczy. Dla większości czytelników ten punkt pozostanie teoretyczny.

Szybka checklista: czy to mnie dotyczy?

Jak oznaczać w praktyce

Komisja Europejska opublikowała finalną wersję Kodeksu postępowania ws. przejrzystości treści AI (Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content). Kodeks jest dobrowolny, a Komisja i Rada ds. AI potwierdziły go jako adekwatne narzędzie wykazania zgodności z obowiązkami z art. 50, więc jego stosowanie to najprostsza droga. Kodeks i towarzyszące materiały przewidują m.in.:

• zestaw ujednoliconych ikon UE do oznaczania treści AI (do dobrowolnego użytku),
• krótkie formuły tekstowe, np. „Wygenerowano z pomocą AI" / „Zmanipulowano z pomocą AI",
• wymogi czytelności: etykieta widoczna przy pierwszym kontakcie z treścią, odpowiedni rozmiar i kontrast, a nie przypis drobnym drukiem w stopce.

Co grozi za brak oznaczeń

AI Act przewiduje trzy progi kar administracyjnych (wyższa z kwot):

• do 35 mln euro lub 7% obrotu za praktyki zakazane z art. 5 (najcięższy próg, dla zwykłej firmy zwykle nierelewantny),
• do 15 mln euro lub 3% obrotu za naruszenie pozostałych obowiązków, w tym obowiązków przejrzystości z art. 50 (to próg, który dotyczy oznaczania treści),
• do 7,5 mln euro lub 1% obrotu za podanie organom nieprawidłowych lub wprowadzających w błąd informacji.

Dla MŚP stosuje się niższą z kwot. Nikt nie dostanie maksymalnej kary za pierwszy nieoznaczony obrazek: organ bierze pod uwagę wagę i czas trwania naruszenia, umyślność, współpracę i działania naprawcze. Kary mają być skuteczne i odstraszające, nie konfiskacyjne. Okno na spokojne przygotowanie zamyka się jednak właśnie teraz.

Od czego zacząć: plan na jeden tydzień

1. Zrób spis treści AI w firmie: gdzie używacie generatorów (teksty, grafiki, wideo, głos, chatbot)?
2. Zakwalifikuj każdą kategorię według checklisty powyżej: deepfake / chatbot / tekst publiczny / bez obowiązku.
3. Dodaj komunikat do chatbota, jeśli go masz. To najczęstszy i najłatwiejszy do załatania obowiązek.
4. Ustal zasady zespołowe: kto może publikować treści AI, kto je redaguje, kto odpowiada. Spisz to w prostej polityce używania AI.
5. Przygotuj gotowe etykiety (tekst + ikona) do materiałów, które ich wymagają.

Najczęstsze pytania (FAQ)

Źródła: Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act), art. 2 ust. 10, art. 3 pkt 60, art. 50 i art. 99; Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content (Komisja Europejska, wersja finalna z 10 czerwca 2026 r.); polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji (2026, powołanie KRiBSI) oraz materiały Ministerstwa Cyfryzacji.